Les clients paient plus pour être rassurés

Jamais les consommateurs, les acheteurs, les clients n’ont eu autant qu’aujourd’hui le choix et une telle transparence des informations du marché. Au point que le «trop de choix» se ressent de plus en plus, crée de l’hésitation et se solde souvent par un report de décision. Qui ne connaît les processus de décision fortement rallongés de nos jours? Est-ce que l’on achète trop tôt, au mauvais endroit, ou trop cher? Des questions que l’on se posait beaucoup moins il y a quelques décennies.

Sans parler des fournisseurs de produits ou services qui nous soumettent leur offre et, à peine le prix annoncé, nous proposent déjà un rabais. Le seul résultat, c’est de déstabiliser les clients. Car, en tant que client, si avant même que l’on demande quoi que ce soit, le prix est déjà baissé, c’est qu’il est encore trop élevé. Et on en hésite davantage.

Ensuite, certaines personnes justifient leur prix. Celui qui le justifie (i.e. qui donne des informations que personne n’a demandées) montre par là-même qu’il ne se sent pas à l’aise. Aurait-il quelque chose à cacher?? Est-ce qu’il dit tout?? Si nous avions des doutes avant, nous sommes maintenant pleinement perturbés.

Rassurer les clients

Dès lors, qu’est-ce qui nous rassure vraiment?

– Ajouter des éléments à l’offre, créer ainsi des valeurs ajoutées, des suppléments, cela démontre une attitude généreuse, rassure l’acheteur dans son choix du bon endroit, de la bonne personne.
– Les recommandations, les témoignages. Quand quelqu’un nous dit qu’untel est un vrai professionnel, voilà ce qui nous rassure. Suivre les conseils des personnes que nous apprécions autour de nous procure un réel réconfort dans nos choix. A tel point que nous acceptons d’ailleurs plus facilement le prix demandé.
– Notre conviction de la valeur de ce que nous vendons peut également faire toute la différence. Le succès du «satisfait ou remboursé» n’est d’ailleurs plus à démontrer. Argument rare dans les métiers de la formation, car la meilleure formation ne garantit pas le résultat. Il dépend essentiellement du comportement ultérieur du participant, de celui qui a été formé, pas du formateur.

Il est pourtant possible de considérer la qualité du formateur, son rôle et son excellence autrement: en affirmant que nous savons choisir les participants, les former et les motiver pour appliquer ce qu’ils apprennent chez nous et ce, dans la durée. Si c’est ainsi que nous nous définissons, nous pouvons alors envisager le «satisfait ou remboursé».

Le prix de la réassurance

J’ai fait une expérience que je souhaite partager ici avec vous – j’adorerais que vous me fassiez part de vos opinions ou expériences. En offrant un type de formation à un prix fixe qui me semblait correct, j’ai eu de bonnes discussions avec des prospects (des particuliers) qui semblaient intéressés, sans que le prix n’ait semblé un obstacle, mais sont revenus un jour plus tard avec une décision négative. Que s’est-il passé? Je fais l’hypothèse que pendant ces 24 heures, ils ont parlé de leur projet à un proche. Souvent, une question leur a été posée: «Qu’est-ce qui te fait penser que cet investissement vaut vraiment la peine? Qui te dit que cette personne fait vraiment une différence?». Pas facile de répondre à ce genre de questions quand on hésite encore.

J’ai alors ajouté un deuxième tarif: plus élevé que le prix forfaitaire (de plus de 50%, une différence significative), avec seulement 20% à payer en amont et 80% à l’atteinte d’un objectif à convenir ensemble. Le résultat? Aujourd’hui plus de la moitié de mes clients particuliers choisit le prix plus élevé, lié à l’atteinte de leur objectif.
Si les clients choisissent librement le prix le plus élevé, c’est qu’un élément supplémentaire dans l’offre fait toute la différence pour eux: la garantie qu’ils ne paient le prix qu’en cas de succès, soit un argument très fort vis-à-vis d’un proche qui voudrait aussi être rassuré que l’argent part au bon endroit. En plus, c’est un participant heureux qui m’annonce l’atteinte de son objectif!

Je comprends fort bien cette collègue formatrice qui me dit «Je sais ce que mon enseignement vaut et qu’il est de qualité. De toute façon, le résultat ne dépend pas vraiment de moi. Donc, pas de tarif lié au résultat.» Cependant, dans ce monde où tout change, ne devrions-nous pas revoir notre position?

Rudolf Klaus, L’incontournable du réseautage productif
rudolf.klaus@rkls.ch ; www.rkls.ch

Parution
Agora n°12
Catégorie
Cahier
Rubrique
Réseau
Auteur
Rudolf Klaus